简谈试论试论高职院校广告教育之目前状况学报

【摘 要】在21世纪的今天，人们已无法回避广告无处不在的影响，随着全球经济一体化的到来，广告与人类生活的关系日益密切起来。广告正以其特有的市场经济功能，全面浸入社会经济生活的多个领域，并以其独特的文化张力，深刻地影响着我们的生活空间。
【关键词】广告教育 专业设置 实践
1674-4810（2013）19-0059-03
1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂.范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应承认我们确实影响了世界文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”从范德努特女士的这番话语中，我们可以理解出广告业的蓬勃发展，是因为我们在为之推波助澜，目的是让更多为之钟情的新生代去研究和探索它，广告业才得以在今日欣欣向荣。
20世纪初期，美国的某大学讲坛上第一次出现“市场营销学”这个概念。到1910年，拉尔夫·斯塔尔.巴特勒在美国威斯康辛大学讲授“市场营销方法”课程。3年后，路易斯·韦尔德也在威斯康辛大学开设“农产品的市场营销”课程，其虽尚未形成广告学专业的基本框架，但却对大学正式设立广告类课程起到了积极的促进作用。
而在我国，对广告学的研究始于1920年前后。早期，广告学隶属大学里的报学系（即现在新闻系的前身），后来才逐渐独立出来，成为一门单独的学科。1920年到1923年期间，厦门大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学都先后设置了广告专业教育课程。1摘自：论文查重www.618jyw.com
9世纪末20世纪初，我国商品经济的蓬勃大发展，从而使得广告专业教育开始在国内仅有的几个综合类大学中崭露头角。而形成系统，大规模起步则是在改革开放以后。1983年厦门大学新闻传播系的创办，使我国对高层次广告专业人才的培养走上了正规教育的发展轨道。

一、高职院校广告教育中存在的问题

广告业的迅猛发展，带动了高校争办广告专业的热潮。据悉，相当一部分高校设立广告专业带有很大的盲目性，或出于对社会热门专业的追捧、或对其他院校的专业设置模仿，没经过必要的市场论证就匆忙创立广告专业。这种现象在中职学校与高职学院中尤为突出。狂热之后的冷静，我们发现，广告专业教育远非想象中的那样轻松时尚；师资与课程、理论与实践的矛盾冲突日益加剧，其主要问题有：

1.师资力量欠缺

广告专业是在改革开放之后才正式成为一个新兴的专业，而高职院校则是近几年来分别由中职学校改制或兼并而成的，师资队伍非常薄弱，许多老师以前根本没有接触过广告专业的课程，更无实践可谈。全国除少数几个国家重点院校有较多的教学资源投入和丰富的办学经验外，其他设立广告专业的大部分院校专业教师都极为缺乏，甚至开不齐所需的专业基础课程。许多专业教师是从学校毕业后就直接仓促上阵，做起了“教书育人”的生计；毫无实践经验可言，只能照本宣科，照搬原老师的课程讲义，直接批发给自己的学生，又或生搬硬套国际上的广告理论和操作体系，无暇顾及学生的专业素质与专业能力的培养问题。除“广告设计”、“广告摄影”、“广告方案写作”等操作性强的课程外，老师们几乎不能给学生们更多的指导；在广告运作的实践上显得尤为苍白，缺少广告市场的实践经验，对市场运作的商业性行为掌控不足，最终的教学效果就可想而知了。而一些有多年经验的业界人士有心执教却因不符合人事制度高职称、高学历的要求而被拒之门外，也是目前让人颇为尴尬之事。

2.课程设置欠合理

许多资料数据证明，高职院校广告专业在教学计划的安排，课程的设置上都各有千秋，不尽相同，不少高职院校的广告专业基本上都被开设成为了“本科的压缩饼干”，课程基本上都是围绕着“素描”、“色彩”、“字体设计”、“版式编排”等开展的，缺少社会实践操作课程的学习；如“广告市场调研”、“广告心理”、“广告媒体”、“消费者分析”、“广告法规”等内容，也应有学校所在地域的特色（如惠州客家文化产业特色等方面）。如果所学的专业课程与本科阶段相差无几，就体现不出高职人才培养的特点。广告专业其实是由“传播”、“营销”、“设计”三大块构成的一个完整的专业框架的。“传播类”作为“大工具论”只有国内的一流大学，如中国人民大学、复旦大学、厦门大学等名校才有资格支撑和传承。“营销类”的教育发展则为国内一至二流的大学来承担和发扬。“设计类”则是作为“小工具论”在本科和高职院中进行它的表现技法和方式的研究与探索，所以说高职院校首先要明确自己的专业特色，是以平面视觉传递为主，还是以影视传播为主，还是以营销策划为主……要专而精，不能贪多求全，反而没有特色可言，这点很重要，否则最后的结果是“上不如本科生理论丰富，下不及技校生动手能力强”，培养出来的不是富有实践动手能力的高职人才，而是食之无味，弃之可惜的“鸡肋”。

3.重理论，轻实践

广告专业是一门实践性很强的综合性学科，几乎涉及现代所有艺术领域及市场营销范畴，并有着它自身的特点与发展规律。但因受多方面的影响，高职院校广告专业很难吸纳到优秀的、实践经验丰富的一线教师的加盟。大多数老师都是缺乏实践工作经验的，在学到某一课程时，只能从理论上加以解释，而无力通过理论的指导去让学生真正动手实践、操作，去感悟每一步的正确与否，从而加深印象，活学活用。除师资原因外，高职院与业界的不相往来也是一种制约学生实践的重要原因之一。许多广告媒体公司，其实是愿意与院校进行合作与交流的，他们在业界风雨多年，有着非同一般的社会时代感，他们公司在不断发展的同时，也需要不断补充新鲜血液，与他们建立良好的校企合作关系后，不但可以让广告专业的学生清楚知道专业的特点，也可以让他们近距离感受真实的工作环境，参与到合作项目之中去。这种模式的运作非常受学生欢迎，广东轻工目前是在广东省内的高职院中做得比较成功的例子。 源于：免费论文查重站www.618jyw.com