浅议制胜之道国产动画制胜之道电大

更新时间:2024-02-15 点赞:31434 浏览:144957 作者:用户投稿原创标记本站原创

摘要:作为近年来国产原创动画少有摘自:论文查重站www.618jyw.com
的成功之作,中低成本投入的“喜羊羊”电视、电影系列片却异常火爆,激发了国内动漫企业的信心。成本的控制,整合优势资源,成功的营销,衍生产品的开发是其成功的主要因素。总之,“喜羊羊”给国产原创动画的发展提供了丰富的经验及借鉴。
关键词:成本喜羊羊营销整合衍生产品
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1 背景
“广东原创动力”从2001年起他们开始制作《喜羊羊与灰人狼》系列电视动画片,起初只是相对简单的Flash动画。2005年起陆续在全国50多家电视台播出,目前在电视屏幕上已累计播出超过500集,观众达数百万,最高收视率达1

7.3%,长期占据电视动画收视前列。

2009年1月,由广东原创动力、上海东方传媒等机构联合推出贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,该片以600万元的投资,斩获9000万元的票房,成绩斐然,一举成为最受关注的国产系列动画片。次年,“喜羊羊”系列动画电影第二部“虎虎生威”推向市场,该片投资额1200万元,最终票房

1.2亿元,再次刷新中国国产动画电影票房纪录。

在《牛气冲天》成功后,整个社会开始流行谈论“喜羊羊”的话题,诞生了“做人要做懒洋洋,嫁人当家灰太狼”的流行语。电影的成功造就了该品牌的广泛影响力,所以央视春晚“喜羊羊”的出现也就不足为奇。喜羊羊通过传播已经成为一个社会话题和现象,这对中国原创动画品牌来说是非常重要的,也是“喜羊羊”从电影诞生前举步维艰到现在“起死回生”的重要转折。
作为近年来国产原创动画少有的成功之作,喜羊羊的火爆激发了国内更多动漫企业的信心。那么,“喜羊羊”给国产原创动画的发展提供了哪些经验与借鉴呢。
2 成本控制是关键
我国虽然动画起步较早,但是真正产业化的发展还是在大量的从事外包加工阶段逐渐地积累起来的。这使得我们的企业在动画生产环节上,包括组织结构、制作流程、人员配置、资金安排等等,基本上都是遵循国外成熟的经验。长期在这样的模式中运营,一旦转为应对自身市场的自主研发,难免不适应,甚至带来方向性的偏差。这其中最为突出的就是成本问题。
《喜羊羊与灰太狼》以剧情取胜,该片最初的资金投入不过区区几十万,成本控制得益于制作环节全程运用了FLASH软件平台。由于F1ash动画自身的特点使动画片在视觉效果和画面表现等方面都有一定的限制,因此电影《喜羊羊》在人物设计方面采取了相对简单的角色造型。但是简单并不是简陌。三头身的人物设定使得动画人物看上去很卡通,很可爱。就是这个简单可爱的造型给观众留下深刻的印象。
在动画的动作设计方面《喜羊羊》采取Flash软件惯用的原件动画模式。与传统的动画制作模式相比,《喜羊羊》的动作显得较为生硬,但这样做可以使制作难度大幅下降,难度的下降使得制作成本也大幅削减。
在背景制作方面,为了更好地与人物和动作结合,《喜羊羊》也使用了相对简单的表现方式,而不是像很多传统动画那样采用了较为写实的表现技法。在镜头语言使用方面,景别变化较少,镜头衔接不流畅。
简单的人物设计,简单的背景,简单的动作设计,较为单一的镜头语言,所有这些都充分地利用Flash制作周期短、成本低廉的最大优点。正是这种低成本运作动画的形式使得《喜羊羊》的生命力更加持久。这是其成功原因之一。同时,画面制作方面的简单反而成为《喜羊羊》的一种特色,虽略显简陋但这种稚拙朴实的风格也使其在内容和形式上更加贴近低幼观众,很准确地锁定了一个数量巨大的观众群体。
这种成本控制原则,是喜羊羊成功的最重要原因之一。纵观先进国家的动画产业化经验,在成本控制的条件下,美国首创了动画生产组织结构的流水线方式。把动画由个人艺术创作带上了商业运营的道路,开创了动画产业化的新纪元。而日本则在引入流水线生产方式时,秉承日本人特有的精细与效率原则,对其组织结构进行大胆革新,成功地将加工生产从创意生产环节中剥离,并大规模的向欠发达地区转移。使日本一跃成为世界首屈一指的动画产业大国。
3 资源整合是利器
《喜羊羊》电影的成功也是资源整合的范本。上海文广作为投资方,除了与“喜羊羊”的原创团队联手,还力邀北京优扬加盟。通过联合,除了影片预告片可以高频次投放外,还在频道的新闻栏目中播报“喜羊羊”的消息、介绍影片内容并开设观众互动活动,从而达成对目标受众群最直接有效的信息传递。在产品的后期营销和推广阶段,初步完成了电视、广播、平面以及包括互联网、手机在内的战略布局。在发行团队的选择上,集结了中影、保利博纳、上海东方和广东省电影公司,组成了一支电影发行的“梦之队”。一部小成本动画电影能有这样的发行阵容,在中国电影的发行史上也是绝无仅有的。
在《喜羊羊》第一部电影诞生前,《虹猫蓝兔》在品牌知名度和营销上一直走在《喜羊羊》的前面,《喜羊羊》通过电影一夜间让品牌得到快速扩张,也超越《虹猫》成为目前中国最受喜爱的卡通形象。《2010年中国动画电影市场投资研究报告》分析认为,最终票房两者差距大的原因,一方面,从电视转到电影,讲故事的方法不一样,电影要观众掏钱来看,故事卖点肯定是一大看点,《虹猫》目前是第一部,可能在故事呈现还有些稚嫩,故事还不够精彩,关键是想象力还未足够丰富,这好像是今天中国所有动画片的通病。相信通过这次的经验,未来的《虹猫2》故事能更抓人;第二方面,问题还是在营销推广上,动画电影推广需要专业团队,宏梦公司的制作能力毋庸置疑,但宣传发行他们还是第一次,宣传发行对动画电影的成功至关重要。
综上所述,市场资源只有形成优势互补与整合,才能产生最大化的规模效应。而只有不断形成越来越多的资源高度集中的产业旗舰,才能推动中低成本原创动画走向新的辉煌。
4 “酒香也要会吆喝”
《喜羊羊》的成功并不是偶然的,其成功是市场运作的成功,决不是艺术的胜利。原创动力董事长卢永强一直都非常注重对《喜羊羊与灰太狼》的营销推广,他的理念是“把诱惑直接带给孩子们”。2008年下半年这部动画片突破盈亏平衡点实现盈利之后,卢永强开始有更多的资金实现自己整合营销的理念。《喜羊羊》电影非常明确地将其最主要的目标受众锁定在
15岁以下儿童,针对这一受众群的特点,《喜羊羊》早期宣传并没有采用传统的电影营销手段,放弃打明星牌、剧情牌,除了邀请歌星阿牛配唱主题歌之外,国语版影片没有邀请其余的明星加盟,也没有举办大规模的首映礼,而是展开了一波又一波的小成本特色营销。
电影播放前,原创动力在电视、平面、网络、地铁车厢等各大媒体上投放广告滚动宣传,并且在全国各少儿频道上轮番播放《牛气冲天》的广告宣传片。与肯德基合作开展买套餐送喜羊羊玩具活动。
原创动力还与广东省电影发行放映公司合作,印制10万张喜羊羊宣传画,在上映的前3天逐一派发到广州280多家幼儿园,目标明确地向小朋友们发出邀请,一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。这一招使得孩子们甚至把家长都带进了电影院。
当孩子们走进影院,他们看到的不仅是《牛气冲天》一部电影,原创动力还联合电影院线在全国40个重点影院建起“喜羊羊”主题开心乐园,内设衍生品展台、合影立体人偶等设施,而且在小朋友买票的时候,还送他们喜羊羊与灰太郎人偶舞台剧全国巡演票、喜羊羊台历等小礼物。
另外,在《喜羊羊》之前,国内还从来没有一部为青少年度身打造的贺岁电影。《喜羊羊》瞄准这一市场空白,主打“亲情消费”概念,为家长和孩子们的寒假和春节创造了一种全新的生活方式:电影院里到处都是一个孩子拖着几个大人或者一个大人带着一群孩子,在放映厅里一起欢笑高歌,犹如参加一场盛大的新年派对。这样的“亲情消费”既不昂贵又充满温情和快乐,难怪会让全国的爸爸妈妈和孩子们趋之若鹜。
如此密集有效的营销宣传攻势,开辟了国产动画电影市场操作新模式。尽管从艺术和制作的角度来说,片子还比较粗糙,但前期的投入、铺垫以及上海文广的强势宣传造就了这一票房神话。其成功是市场产业化运营的胜利。
5 衍生产品要做大
如果说传统动画片的盈利模式是从动画片本身获得盈利,而玩具等动漫衍生品行业的进入则是通过相关行业的带动促进动画产业发展的另一模式。短短几年间,喜羊羊已经形成了从上游到下游完整的系列产品链,估算其市场价值已达10亿元人民币之巨。
如今遍布大街小巷的喜羊羊衍生品,是从2006年底才开始出现的。在创意之初,卢永强就考虑到了衍生产品的开发,而且原创动力的衍生产品授权部门一直把一线生产企业定位为合作伙伴。但在2006年的时候,很多一线的生产厂商对于国内原创动画缺乏信心,更倾向与国外知名品牌合作——与国外知名品牌合作,尽管利润低,但风险也较小。
童趣出版社是原创动力的第一个大客户,当时,为了说服童趣出版社与自己共同推出图书等衍生产品,原创动力的授权部门全力公关,花了4个多月的时间,仍然没有打动童趣出版社。后来,出版社专门在几个播放《喜羊羊与灰太狼》的城市做调研,发现“喜羊羊”的受欢迎程度仅次于《机器猫》,排第二位,这时候他们才同意与原创动力合作。
在深圳龙岗,香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂工人每天都要加班加点生产“喜羊羊”主题玩偶。该公司总经理关嘉光介绍,“工厂此前一直为迪士尼等国外玩具商做OEM,利润率不到10%,现在生产喜羊羊的产品,利润率却达到了30%,喜羊羊玩偶在北京、上海等地需求量非常大”。
《喜羊羊与灰太狼》的知名度推动了衍生产品的生产和销售,而原创动力也愿意通过让利等方式吸引生产厂商,让一大批授权生产厂商聚集到原创动力旗下。到目前为止,原创动力已经开发出数十个品种的衍生产品,如图书、音像、冷饮、玩偶、服装、文具、人偶剧等等,甚至信用卡、网络游戏、邮票、音乐下载等都有了相应的授权开发商。衍生品的销售盈利逐步超越动画片的播出收入。
6 “喜羊羊”之忧
当然,喜羊羊成功的背后也暗藏了若干隐忧。他的一枝独秀,并不代表中国整个原创动画业的春天已经到来,其主要隐忧有二。
其一是动画公司在与媒体和院线的合作中明显处于弱势。在《牛气冲天》合作项目中,制作方广东原创动力是以593集的电视动画片、4年时间的市场播放为前提与上海文广和北京源于:论文网站大全www.618jyw.com
优扬文化传媒公司合作,但在9000万元票房中,原创动力公司只分得大约10%(1000万元)的收入。尽管票房创纪录,但原创动力公司仍然无法依靠票房实现成本回收。《虎虎生威》更是以出让版权为代价,原创动力公司只是赚得了制作费。
其二是动画公司的经营风险高。在好莱坞模式中,出品人在动画片的各个阶段均可实现收益,包括院线阶段有票房收入、在电视播出阶段有播出费收入、在衍生产品开发阶段有授权收入。而在“喜羊羊”模式中,却走了一条相反的路径。由于受到国内市场电视播出费低和衍生产品盗版的影响,在电视播出和衍生产品开发阶段都只能有微薄收益,动画片出品人只有将盈利的希望寄托在电影院线的播放阶段,这样的盈利渠道是单一且不可靠的。
7 结语
宏观上,我国动画产业化进程虽然面临异常严峻的形式,然而这种形式实际上也是逼迫动画企业,必须进行包括生产结构创新在内的方向性调整,以“成本控制”为核心,整合营销,紧紧抓住数字化技术为当前动画生产与播放媒介所带来的机遇,激发动画产品原创创意的源源不断。唯有此,才能以较弱的资金完成基本的动画产业链的建构,为自身的生存和发展铺平道路。当然,国家也要在市场、资金、机制等诸多环节上为这种变革提供更为宽松的内外环境。
参考文献:
王冀中.动画产业经营与管理[M].中国传媒大学出版社,
2006.5.
秦喜杰.中国动画片的产业经济学研究[M].中国市场出版社,2006.7.
[3]刘亮.“喜羊羊”的成功秘笈[J].中国新时代,2009.09.
[4]张永恒.探索“喜羊羊”的成功背后的奥秘[EB/OL].人民网,2010.09.
[5]百度百科“动画”词条[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/726

2.htm.

[6]百度百科“喜洋洋与灰太狼”词条[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/75264

4.htm.

作者简介:林万蔚(1981-),江西赣州人,工业设计本科学历,工程硕士学位在读。汕头职业技术学院艺术设计讲师,主要研究方向是产品设计教学及实践。
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