试谈视域以消费社会视域看体育消费显性特点

摘要：在消费社会中，体育的意识形态工具角色正在淡化，开始成为大众娱乐、健身的休闲品，由此引发的社会化的体育消费流行群体，似同潮水般的在消费社会中风行。文章通过文献资料等研究方法，从消费社会凸显的两条主线“交换价值”、“使用价值”，对体育消费若干显性的基本特征做了一定的分析。结论认为：尽管体育消费有着相对独立于经济和权力这类不平等社会关系的一面，但却并不能表明体育消费中人与人之间阶层差别的实质性消失；在消费社会中尽管人们体育生活品牌化的使用十分显性，但尚不存在炫耀性或奢侈性；“以人为本、健康第一”的体育消费理念，改变着人们对幸福及生活品质的理解。
关键词：体育消费品牌化；体育消费阶层；健康消费理念
1004-4590（2012）06-0063-04
1引言
在世界城市化进程的阶段划分中，认为“一个国家城市化发展程度达到30%-70%为加速阶段”［1］，而这一加速阶段往往是消费社会的大众化起步与发展的推进阶段。从我国城市化调查报告得知，“2010年我国城市化率达到34.17%”［2］，由此而论，当代中国正在进入城市社会的加速阶段、消费社会的起步期，其特征亦是经济和社会发展正在由生产中心型向消费中心型转变。时下，伴随着这种消费型态的转变，人们对体育消费的需求越来越成为都市化的现代人优质生活的一份寄托，由此引发的社会化的各色体育消费形式、用品、场所等，犹如潮水般的在消费社会中风行。至此，体育的意识形态工具角色正在淡化，开始成为大众娱乐、健身的休闲品。尽管在消费社会中人们达到娱乐、休闲的品类和手段极其繁多，但体育——为人们运用自己的理智和力量来改善自己的休闲生活和精神状态所提供的手段和动力，不仅显性地直接作用于人自身的健康效果，而且更有助于社会精神面貌的塑造，这却是其它娱乐品类和手段难以比及的。正因为此，体育在消费社会里不仅成为人们消费体验最为普遍而持久的一种行为表现，而且它所呈现出来的功能价值在若干显性特征方面也得到了进一步的体现。
2体育用品消费“品牌化”的显性特征
在消费社会中，人的生活方式是一个多层次的系统构成，包括工作生活方式、消费生活方式、社交生活方式、闲暇生活方式等，其中“消费生活方式”是这个系统中最外化的部分。现今，在这个最外化的消费生活方式中，社会化的健身生活、运动形式充盈于人们的日常生活，例如，背着球拍三五成群赶往运动场馆的少男少女；驱车驶往各类球馆、体育中心、健身俱乐部的年轻人；陪伴小孩体验各类体育活动的年轻父母等等不一而足。尤其是商店里淡季热销的体育用品，成为消费社会中难得的一支独秀。作为体育用品，不仅具有人们从事体育活动时发挥的实际效用，而且还具备着独特的社会属性——满足着人们运动、健身需要的社会活动。随着这种社会活动的生活化、休闲化、主动性的放大，越来越多的体育用品由原来运动员、运动场那里进驻到了大众的体育生活，其所表现出来的显性效益，正如有关文献资料所示：“全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”［3］，且常态中用品消费品牌化的表现尤为显性——红双喜、李宁、康威、安踏、万年青、天龙等，以及国际知名品牌的耐克、锐步、阿迪达斯、彪马、尤尼克斯等，在体育消费者身上十分常见。客观地讲，摘自：毕业论文怎么写www.618jyw.com
“体育用品”这一通用的称谓，是上述这些不同名称的商品所共有的符号意义，但在消费社会中他们一旦被定义为“品牌”便即刻会游离于通用的称谓而进行独立的意义操作。例如，体育用品共同拥有健康、青春活力这样的含义，但是作为品牌的“耐克”打出的口号则是“穿上耐克运动鞋不仅仅为了运动，而且还能具有不懈追求的精神”。可见，一个体育用品的名称一旦被确立为品牌，便超越了其用品本身的属性，而带有某种象征性。现实地讲，目前在消费社会中尽管人们体育生活品牌化的使用十分显性，但相对于生活享受方面的品牌消费来讲，却尚不存在炫耀性或奢侈性，如耐克、阿迪达斯、李宁、康威、万年青、天龙等的运动鞋、运动服、羽毛球拍、网球拍等，国内市场中千元以上的标价不在少数，但是同样品牌的零售价位在89～500元区间的却十分普遍，一般人都消费得起，且现实也的确如此，因而也就很难制造出代表身份、尊贵、富有这一交换价值。由此体育用品当然地挤入“全国居民日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位”。
然而，客观地讲，在当下消费社会中体育用品拥有如此庞大的消费者，不仅促成了体育用品市场的繁荣和品牌用品的传播，而且在某种程度上也强烈地刺激着体育用品品牌“失真”的社会现实。正如阿迪达斯运动鞋业在我国的加工企业人员所述：“独特的大众需求市场，需以独特的材质来生产”［4］。至此，就我们身边而言，相当多的人在对待享用体育品牌的心理预期中，恰如有关学者的研究那样，“在与‘真品’交换比较上，购买仿冒的体育品牌用品……766份有效样本中82%者选择‘会’”［5］。由此可知，消费社会运行中的交换价值在体育用品品牌消费者身上，并不存在某种显示身份的富有，但却同样有效地表达了以较低的支出交换到了社会认同的知名品牌，难怪大学生群体中穿着或使用运动知名品牌者数不胜数。如此体育用品品牌享受群体的大众化，无异于某些人购买文学名著，就像莎士比亚的戏剧作品，至于里面的故事是否能看得懂或是不是真的都无关要紧，先买上一套放在书柜中，因为它的价值不在于里面的文字，而在于向别人显示封面上“莎士比亚”这个词。正是由于品牌作为特殊的符号已经可以脱离实际的产品而独立运作，使得商品中符号价值与使用价值相分离，对品牌仿冒就成为可能。“与商品道具具有反讽意味的是，越是具有标志性的品牌用具，就越容易成为人们的道具”［6］，也就越多仿冒。所以，这就是那些高符号价值、低使用价值的体育品牌用品更容易被仿冒的原因所在，自然“这鞋不耐穿，那个羽毛球拍不经打”等等对某品牌的说词不绝于耳，亦成为体育用品品牌使用中十分常见的一种现象。可见，体育用品消费——尽管显性的表现为一种品牌化的特征，但在某种程度上却很难排除不同知名品牌的营销与消费在买卖双方的意识中或多或少地都存在着——所谓的这个品牌用品虽不是真品却能逸情于真品的浪漫意境。而这种逸情于真品的意境，或许亦是控制仿冒品牌传播的难点之一。3体育消费阶层“差异性”的显性特征
在消费社会中，众所周知，不同阶层的消费生活，从理念到方式及内容均具有十分鲜明的差异性。在注重交换价值的消费社会中，各阶层的消费愿望基本上是一种“各取所欲”的表现，同时也由于各阶层所拥有的经济基础、社会资源的不同，他们在消费社会中的消费体验常常是从一处吸引到另一处吸引，而每一个新的吸引或许比之前的更为强烈，或许只是浅尝辄止。就体育消费来看，富庶阶层（高收入群体）的消费表现，现实地讲，吸引他们的则在于活动场所及服务档次是不是一流的、够不够豪华气派、舒适周到，是不是具有与众不同的形式。较为典型的则是在某地豪华度假村打高尔夫球、网球、台球……并在此地开完董事会数小时后飞抵另一城市一所高尔夫球场与另一位友人会面。这种高雅而无距离感的消费形式，既代表了这一阶层的品位和风格，也与他们敏感于身份的内在动力和自身阶层规范的格式化消费心理分不开；小康阶层（工薪群体）的消费表现，因经济条件有限，使得他们的体育消费时常处在一种“非刚性消费”的理性状态中，即在体育活动中可消费可不消费，消费时可多可少全凭自己的意愿，同时又介于不同的目的（出汗、社交或休闲、提高技术等）而选取不同的场所——既有经营性的健身中心，也有无货币交换形式的健身路径、广场、公园等，亦是这一阶层体育消费的基本特点。在他们身上，体育运动、健康知识或保健品的消费十分流行，尤其对自己的身体健康状态有时会达到某种“焦虑”的境地，这种焦虑在一定程度上与他们相对不安全的社会地位有关，因而，这一阶层中能够充分利用空闲时间锻炼身体、步入大众化健身场所者十分普遍。当然，处在这种阶层位置的大多数人都有着渴望通过选择某种社会关系来提升自己的社会地位，因而他们当中也不乏时常有到高档休闲运动场所或豪华度假村去打高尔夫球者；温饱阶层（低收入群体及相对贫困或绝对贫困群体）的消费表现，因体育消费不像日常生活消费那样具有必不可少性，很多时候他们进行的体育活动并不必然意味着“消费”，所以这一阶层则多为免费的公共健身场所、健身路径、公园、住宅路边、社区文体活动中心。值得一提的是，体育消费的阶层差异，常常是处于社会顶层和底层两端的阶层认同率相对较高。因为社会顶层的富庶阶层有着较高的地位优越感，并希望通过资源、权力的壁垒维护或垄断其地位，因此以高档或高雅的体育消费形式来强化内部阶层的认同并与其他阶层区分开来，便是一种常用的方式；而处于底层的温饱阶层，介于对自己身份改变的可能性所抱希望不大（他们经济上的贫困会因社会经济增长而加剧），因而生活的“经济性”原则（讲究便宜），便倾注在他们的身份意识中，虽然在体育消费方面可能有过浅尝辄止式的体验，但大多数时候均认同于不花钱的运动形式（除子女需要外）。
另外，在消费社会中人们若想实现或幻想得到的消费形式或内容，时间成本亦占据着优先地位。事实上，从体育项目来看，往往是具有较低时间成本的项目，人们参与其中的消费频率要比预期的高，因而，体育消费的参与率不仅取决于人们可支配的自由时间，还有消费项目本身的时间成本，只是很多时候人们将“有无自由时间”作为体育消费活动的首选意向，而忽略项目本身的时间成本。那么，仅从可支配的自由时间来看，现实中越是有钱者可支配的自由时间越多，这也就是为什么——富庶阶层体育消费的形式和内容既丰富多彩又没有地域和距离的限制，因为他们的经济基础换得了富余的时间财富；而温饱阶层用于可支配的自由时间的界线，与维持生计的经济活动的时间十分模糊，也就很难存在体育消费与自由时间的对接。当然，需要承认的是，经济地位在某种程度上限制了个体参与体育消费实际应有的自由时间，但是，我们不能想当然地认为温饱阶层者不属于体育消费，抑或富庶阶层、小康阶层者就属于体育消费之列。尽管温饱阶层的贫穷状况可能限制了参与货币交换形式的体育消费，但它未必能阻止体育活动的心理需求和行为表现——公园、广场、健身路径、住宅庭院、小区路边、社区活动中心，每天傍晚比比皆是的底层群体无需花钱的健身活动，以及众多社会底层家庭“送子”投身“少体校”，立志体育人生并攀上竞技峰顶的例证，已是俯拾皆是。这在某种意义上，恰恰表明体育给温饱阶层这类弱势群体不仅以生活的朝气、自信，还有可能带来的社会和政治身份的新资源，例如，伦敦奥运会举重冠军林清峰回乡，万人敬仰、地方领导陪同、豪华轿车（劳斯莱斯）开道，家人的社会地位、政治身份随之附显。
在消费社会中，正如上所述，尽管在消费对象与自身财富的交换价值面前，形成了各阶层体育消费被分化的不平等，但在社会系统的运行中，这种被分化的不平等，一方面，既拉动了体育不同消费需求的市场化发展；另一方面，可以说在很大程度上也对社会系统的稳定起到了积极的平衡作用。因为，在收入分配差异越来越明显的今日中国社会，积蓄了一定的社会风险，至此，消费社会中不同阶层有序的消费认同感，以及像体育消费环境这类易形成不同阶层共享的消费空间，无疑对某些不良的社会情绪具有积源于：论文格式范文www.618jyw.com
极的排解意义，从而为化解社会风险起到了一定的减压作用。
在消费社会中，从注重看得见、可用性的使用价值来看，由于人们认识到自身的体育消费需求是从使用价值来考虑的，因而在消费中很大程度上有着一种“客观效用性或自然目的性的关系”［7］。而在这种关系面前，并不存在社会的或历史的不平等，就生活中的一盘鱼和乒乓球拍而言，其使用价值，既没有无产者也没有享有特权之分野。同时在这个使用价值平等而共享的消费空间里，不同阶层的体育消费表现出平等交往、共享运动体验的交流乐趣，如此，体育消费活动本身似乎已经没有什么阶层差别了，而这种无差别的显性特征似乎也有助于形成跨阶层的消费共同体。然而，从社会学理论分析视角来看，不同阶层的人在保持其身份的同时，也会经历着各种各样的变化，只是某些变化在偶然性中。如体育活动会表达出无差异的平等，但其内在本质的不同并没有改变。例如，在观赏一场高水平的赛事时，不同家庭背景的两个大学生买了同等的票坐在了相邻的位置——只不过买票时一个可能是随手拿出一个过年的红包，而另一人则可能用尽了数月来勤工助学的收入；同在一个网球场中打球的两个人，练习者手中近4千元的球拍是他人送的，陪打（喂球）者手中的球拍却是自己买的，同样的打球过程，一人身边有人在做着无微不至的服务，而另一人则只能自理。如此，同是球迷和球友，但之间的差异又岂能是相同的“等价票证和球拍”所能表达的？源于：电大毕业论文www.618jyw.com